Content marketing: vad det är och hur ett litet företag kommer igång

Content marketing betyder att du drar till dig kunder genom att ge dem något användbart, i stället för att bara annonsera. Det kan vara en guide på hemsidan, ett svar på en vanlig fråga i en kort video eller ett nyhetsbrev med säsongens tips. På svenska heter det ibland innehållsmarknadsföring.

Content Marketing Institute beskriver det som att skapa och sprida värdefullt, relevant och regelbundet innehåll för att locka och behålla en tydligt avgränsad målgrupp, och i slutändan få den att köpa.

Den här guiden är för dig som driver ett mindre företag och undrar om content marketing är något för dig, och hur du börjar utan att det äter upp dina kvällar.

Vad betyder "content"?#

Content är engelska för innehåll. I marknadsföring menas allt du publicerar som någon vill läsa, titta på eller lyssna på: texter på hemsidan, blogginlägg, bilder och filmer i sociala medier, nyhetsbrev, poddar och guider att ladda ned.

Skillnaden mot en annons ligger i syftet. En annons säger "köp av oss". Ett bra innehåll svarar på en fråga som kunden redan har, och avsändaren syns på köpet.

Exempel som passar ett litet företag#

Content marketing behöver inte vara stora kampanjer. Några exempel på hur det kan se ut:

• En frisörsalong lägger ut en kort film om hur man tar hand om en ny färg de första veckorna. Kunden sparar filmen och kommer ihåg vem som gjorde den.
• En byggfirma skriver en sida om vad en badrumsrenovering innehåller, i vilken ordning arbetet görs och vad som brukar driva upp priset. Den som planerar ett badrum hittar sidan på Google.
• En trafikskola svarar på de tio vanligaste frågorna inför uppkörningen, en fråga per inlägg i sociala medier och samlat på hemsidan.
• En redovisningsbyrå skickar ett kort nyhetsbrev före varje deklarationsperiod med vad kunden ska ha ordning på.

Alla fyra bygger på samma sak. Företaget vet svaret på något kunderna undrar över, och skriver ned det.

Hur content marketing hänger ihop med Google#

Mycket av det folk söker på Google är frågor. En sida som svarar bra på en fråga kan visas för den som ställer den, månad efter månad, utan att du betalar per klick. Därför brukar hemsidan vara den kanal där content marketing ger mest tillbaka över tid.

Google skriver att deras rankningssystem ska prioritera användbart och tillförlitligt innehåll som är skapat för människor, och inte innehåll som är gjort för att manipulera placeringen i sökresultaten. Några av frågorna Google ber dig ställa till din egen text:

• Ger texten egen information eller analys, eller skriver den bara om det andra redan har skrivit?
• Visar texten att den som skrivit har egen erfarenhet av ämnet, till exempel för att hen har gjort jobbet själv?
• Känner läsaren att hen har fått veta tillräckligt, eller måste hen söka vidare?

Här har ett litet företag ett försprång. Du har riktiga frågor från kunder, riktiga problem du har löst och bilder från riktiga jobb. Det är just den sortens egen erfarenhet Google frågar efter.

Hur du väljer vad du ska skriva om står i guiden om sökordsanalys, och hur sidorna görs lätta för Google att förstå står i guiden om vad SEO är.

Vill ni ha hjälp med det här? Hör av er →

Får man använda AI?#

Ja, men inte för att massproducera. Google skriver att generativ AI kan vara till hjälp när du undersöker ett ämne eller ger struktur åt ditt eget innehåll. Att låta AI skriva många sidor som inte tillför något för läsaren kan däremot bryta mot Googles regler mot massproducerat innehåll.

Google påpekar också att AI-verktyg inte hämtar fakta utan förutsäger sannolika ord, och att svaren därför kan innehålla fel. Allt ska faktagranskas av en människa innan det publiceras.

Ett rimligt arbetssätt är att du står för erfarenheten och fakta, och låter AI hjälpa till med disposition, rubriker och korrläsning.

Så kommer du igång#

1. Skriv ned frågorna kunderna ställer

Lista allt du får frågor om i telefon, i mejl och vid disken under två veckor. Det blir din ämneslista. De frågor som kommer om och om igen ska skrivas först.

2. Välj en kanal att börja i

Börja med hemsidan om du vill bli hittad på Google. Börja med Instagram eller Facebook om dina kunder redan följer dig där. Försök inte vara överallt samtidigt.

3. Bestäm en takt du klarar

Ett genomarbetat svar i månaden ger mer än fyra halvhjärtade inlägg som tar slut efter tre veckor. Lägg in tiden i kalendern som vilket kundjobb som helst.

4. Gör en sak och använd den flera gånger

En guide på hemsidan kan bli tre inlägg i sociala medier, ett stycke i nyhetsbrevet och ett svar du länkar till när någon ställer frågan i mejl.

5. Led läsaren vidare

Varje innehåll ska ha ett naturligt nästa steg: boka, ring, be om offert eller läs mer. Annars får du läsare men inga kunder. Hur en sida som ska ge förfrågningar byggs står i guiden om landningssidor.

6. Mät det som ger kunder

Titta efter några månader i Google Search Console på vilka sidor som får besök från Google, och kolla vilka av dem som leder till förfrågningar. Gör mer av det som fungerar.

Vanliga misstag#

• Att skriva om sig själv. "Vi har köpt en ny maskin" intresserar få. "Så vet du om ditt tak behöver läggas om" intresserar alla som undrar.
• Att ge upp för tidigt. Google skriver att en ändring kan ta allt från några timmar till flera månader innan den syns i sökresultaten. Räkna i halvår, inte veckor.
• Att jaga sökord i stället för frågor. En text som upprepar ett sökord så ofta som möjligt blir sämre att läsa, och Google räknar sådan upprepning som spam.
• Att inte länka vidare. Ett inlägg som inte leder någonstans ger besök men sällan affärer.

Så hjälper vi till#

Vi tar fram ämneslistor utifrån vad era kunder faktiskt söker på och skriver innehåll till hemsidan som en del av vårt arbete med sökmotoroptimering. I sociala medier sköter vi innehåll och publicering. Hör av dig om du vill att vi tittar på vad ditt företag kan skriva om.